两个老带新的增长方法论,认识增长真相

老带新是非常常见的增长玩法,可以演变出非常多的形态,但是其底层逻辑都是相通的。

老带新已经是互联网产品较为常见的增长模式。

刚过去的双11,淘宝在盖楼PK中即设计了老带新的模式:若邀请新用户助力盖楼,则可直接为队伍增加50级。网易严选的常态拼团中也叠加了邀新团的模式:邀请新户拼团,即可用超低优惠价购买商品。

在互联网存量时代,如何更大程度得发挥存量用户的价值,降低获客成本,提高增长效率,老带新这种邀请好友的增长模式越来越被应用在各类APP各个场景中。

在2年多的老带新模式的增长工作中,调研了多家APP的模式,也从实践中摸索了一些方法论,趁着空闲时间做了一些总结,希望能对你有一些帮助。


什么是老带新的增长模式?

老带新,也称MGM(Members Get Members)是指APP内的老用户邀请好友注册下载APP,好友完成相关任务后,老用户即可领取相关邀请礼,好友也可得受邀礼。

在这里,老用户我们一般称之为M1,好友一般称之为M2。新用户好友需要完成的任务在不同的产品不同的场景中不同,例如完成注册、实名认证、交易下单、办理业务等等。

好友完成任务后,老用户领取的邀请礼和新用户领取的受邀礼,也会有不同,甚至有些不会设置相关的offer。


两个不同维度的增长公式

在了解完老带新的模式后,我们再来梳理下这个模式背后的增长方法论。


1. 面向用户流程的增长方法论

第一个角度是从流程面出发,主要的增长公式如下:

获客量(M2)=邀请页UV x M1发出邀请率 x M2受邀完成率

这个公式是互联网运营中常见的方法论,基于用户参与的流程,关注各个关键节点的漏斗转化。

老带新

在MGM中,关键节点主要为M1发出邀请和M2受邀完成任务。

在促进M1邀请上,一方面可以通过offer激励,来促动M1邀请率。如,邀请1人得40元,邀请成功后还可参与抽大奖等;另一方面,通过场景化的嵌入,提升M1的分享邀请率。

用户使用APP时,产品体验很好时,再告诉ta邀请好友,还可以得到该产品使用的优惠;当用户参与抢购活动时,没有抢购成功,告诉ta邀请好友,就可以免费得到等。

在促进M2受邀完成任务上,一方面需要提升新用户全流程参与的体验,尤其是用户新下载APP后如何引导用户完成指定的任务;另一方面需要优化M1促M2完成任务的通知体系,如可以让M1提醒M2完成任务、通过短信/推送等渠道提醒M1等。

在保证一定的转化率后,再去提升活动的流量。这是一切活动的逻辑,先做好转化率,再提升页面流量。


2. 面向M1的增长方法论

第二个角度是从邀请人出发,主要的增长公式如下:

获客量(M2)=邀请人(M1)的规模 x 户均邀请人数

黑客增长

老带新的核心是M1。

只有最大程度地激发了M1,才可能会有源源不断的M2;只有最大程度地激发了目标M1,才能高效率地获取到目标M2。

先起量再提质,是一般的经营中的实操路径。

首先是提升M1的规模,来提升M2的规模;而后是选择优质的M1,以提升M2新户的质量。物以类聚,人以群分这个亘古不变的道理,在老带新的模式中非常明显。

在具体实操时,需要对M1进行分类。

首先可以根据邀请人数对M1进行划分,例如单位时间内邀请人数不高于5户的M1定义为底部M1,邀请人数超过20户的M1定义为头部M1,中间的定义为腰部M1。

不同的M1,经营策略会不同。

大多数的M1为底部M1,邀请能力有限,但M2的质量较高,且容易形成传播。因此需要对底部M1设计相对应的邀请礼,同时要在过程中促动M2的参与,以提升裂变的转化率。

头部M1的邀请能力很强,但其带来的M2质量不一定高,有强趋利的属性。需要通过设计易变现、高流通价值的邀请礼,来促动其参与。

以上两个方法论,在很多场景中,往往需要相互结合,来制定拉新的策略。

同时,在APP拉新的不同阶段,所关注的重点也会不同,也需要因地制宜。

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