增长的旋律:AARRR模式的深入思考

近几年来,增长概念十分火热,围绕增长展开的讨论也不绝于耳。那么理论流行之下,我们又该如何将观点内化为自己的认知,应用于实践之中呢?本文将为你揭晓答案。

抱着对增长的执迷,笔者来聊一下AARRR模型,这个模型对于互联网运营人员来讲应该是非常熟悉的,立根与客户的全生命周期,将整个声明周期切分成五段,然后逐段分析,层层分解,是一个比较好用的运营分析工具。

近几年“增长黑客”的概念风生水起,笔者也读了一些比较经典的《增长黑客》类的书籍,融合自己心里的理解,算是做一个思维的梳理,欢迎大家虎贲沟通~

对于一些大的公司平台来讲,增长是一件不是那么难的事情,比如微信、比如淘宝,做个活动轻松百万千万的增长,而且资金的贴补也是异常富余,红包大战动辄几亿投入。

但是,毕竟不是谁都能称为张小龙,也不是谁都有张勇的机遇。一些小的公司,或者公司里小的项目团队,都在费尽心机的琢磨用户的需求,希望从中找出些许的思路,促进成长。

随着互联网的发展,数据指数增加,那些面向增长编程的大佬们开始关注数据的价值,从形形色色的数据中找寻客户的需求,寻找增长的机会。


一、Acquisition获取用户

1. 进行产品优化

用户与企业的接触,往往是通过产品来实现的,一个好的产品往往可以迅速的捕获一大批用户,微信上线时客户新增速度几乎让人咋舌。

归其原因,离不开这个产品对用户的高度满足,能否满足用户,成为衡量产品好坏的一个标尺,多大程度上满足用户,就表明了这个产品有多优秀。

在产品研发时,包括产品经理自己也没法百分百的确定哪一个产品是足够满足用户的,所以产品在设计方案时祭出了常用的两把大刀:数据分析和最小化可行产品(MVP)

1)用户的需求是什么?用户是刚性需求还是一时兴起?

产品与市场的吻合度(PMF)需要对客户的行为数据、交易数据、基本属性数据以及产品的品类属性等进行详细分析才能找到答案。

很多时候简单的线上或者线下的分析也存在不足,在用户调研时发现:在线下大肆表扬的人有可能到线上会用脚投票,而这其中的差异也会折射出用户的意愿。

所以,通过尽可能全的数据分析发现用户的实际需求点,最大化满足产品与市场的吻合度,然后将其投放在产品触点上往往是吸引客户点击,引发新客来访的主要手段。

这在传统行业里,各个广告公司曾经非常详细的研究了各种模式套路,大家有兴趣的话可以找一些营销方面的资料,做深入探索。

2)经过严格的数据分析,需求就一定能满足用户吗?

未必,如果事情如此简单,公司留两个部门就好了:分析和推广,事实并非如此,这是一个个公司用上千万的损失换来的教训,也是市场复杂的体现。

所以,增长黑客才提出了最小化可行产品的方案:用一个足够表达产品理念的触点发送给客户,看到用户的反馈后迅速迭代升级,以此来提高效率,降低成本

增长黑客

在最小化可行产品方案中,主要的四个思考点是:渠道推广、反馈机制、数据分析和快速迭代。

仔细想想这四个步骤会发现,这是互联网产品更新的常用套路,之前在小米的模式推广时雷军就提出了“小步迭代”的思路,确定出用户的一个触点之后,通过各种渠道推广产品,然后收集用户的反馈信息,通过分析确定产品的不足和优化点,在分析的基础上实现快速升级迭代,以此来作为一个正向的产品优化循环。

这一思路在产品冷启动阶段非常有效,尽管会耗费一定的时间,但是会让产品稳步收敛于用户需求,是一套成本可控的可行方案。


2. 吸引用户的产品设计

在获客方面除了产品优化的思路,还需要深度的探索产品与用户的触点,能够吸引客户的产品往往在两个方面有较好的设计:

  1. 客户通过触点进入产品的过程
  2. 产品有多少持续有价值的内容

1)客户通过触点进入产品的过程

对于客户触点的研究其实又可以分两个步骤:

其一是我们的触点该布在哪里?哪些渠道上可以承载我们的产品触点?

比如微信渠道会对很多推广文进行限制,在微信上进行渠道推广时就需要费一番周折,还有一些其他渠道也是各有各的套路。

软文和社交链是企业在产品推广时常见的思路,软文在营销推广方面主要有三个作用:

吸引流量、培养潜在用户和劝诱转化,通过对客户价值的传导,获得客户的认同;社交链更是高效冷启动的方法,来自朋友的推荐会极大的引发客户点击,不仅成为客户更能作为茶余饭后的谈资,引发二次传播。

其二是客户通过触点进入产品是否顺畅,用户进入触点的顺畅程度主要取决于两个方面:渠道页向产品页跳转顺畅程度产品登陆系统便捷程度


我们假设各个广告会吸引客户的注意力而引发点击(产品和需求吻合度较高),此时的客户兴趣是较为脆弱的,如遇阻力极有可能引发流失。

所以,建立一个健全的引流渠道会成为重中之重。

俗话说:要致富,先修路。

客户到产品的道路主要有两个模块:跳转和登陆。

第三方渠道中会加入各种跳转规则,比如:微信禁止加引导客户操作的文字,微博限制填写的字数,产品推广时应该考虑到这些因素,制定详细的操作说明和添加一定的奖励会成为常用的策略,主要的目的是激发客户向下操作的动力。

而客户进入到登陆页时,笔者曾见过一些试图登陆APP但是登陆规则太过复杂或者页面加载过于缓慢的情况,也有因为信息泄露而引发投诉的情况,很多客户因此而流失,阿里和facebook都曾因此事登上热搜。所以建立一个安全而高效的登陆系统非常有必要。

经历了上面的两个模块,客户可以进入到我们的APP中,开始肆无忌惮的操作了。

当然,本文因为篇幅的限制只是列举了常见的两个功能模块,客户从知道我们的产品到进入我们的APP中间还会有很多的问题,只能根据环境一一调整了,笔者建议可以成立项目组,头脑风暴客户访问的信息流,具体情况具体分析。

2)产品有多少持续有价值的内容

能引来客户的多是各种套路,但是真正留住客户的是产品的价值,产品能够给客户带来多少增益,就能留住客户多久,这方面是产品活跃和留存的问题,将会在下文中详细讲解。


二、Activation提高活跃

如果一个产品能轻松实现引流,即客户轻轻松松就能够进入产品,再加上随处可见的入口,本身就是拉新、促活的一个大成就,如果在此基础上添加一些福利因子就能引发客户更频繁的活跃,当然,这些活跃是建立在产品满足需求的基础上实现的。


通过对各个产品的了解,会发现产品价值、游戏因子、签到、朋友推荐等持续因子都会成为客户频繁来访的理由,我们借此介绍三种模式吧:


1. 游戏模式

我想大家对“王者荣耀”不陌生吧,今年由于疫情的原因,很多人宅在家里,有足够的理由进行王者荣耀挑战了,笔者也不例外,多玩了几把。从游戏中我们可以发现一套促活的玩法:目标、规则、反馈、自愿参与。


客户通过一定的规则,在游戏场中达到某个目标,然后游戏会反馈给客户一定的奖励,客户根据反馈再进行新一轮的游戏,同时邀请更多的朋友来玩,以此周而复始。

在反馈环节中,很多游戏会设置成长树,也就是激励机制,比如:给一定的金币,金币积累能换来更多的权限等,客户能看到金币的积累,随着金币能做的事情越来越多,客户就会越来越活跃,另外,朋友圈的引进,也会增加客户粘性,大家都在玩,自己自然不回落下。

这一流程不仅实现了客户的频繁活跃,更强的是能够引发新客的到来,所以,拉新和促活向来是一个统一的问题,很难割裂考虑。


2. 补贴模式

不知有多少人曾经半夜被亲朋好友拉起来帮忙砍价,这次回家,笔者的感触是,拼多多首先攻下的是爸爸妈妈那一代的市场,低价的商品、砍价更优惠挑动了父母一代人的神经,于是,群里、朋友圈里,数不尽的砍价需求。

这一模式的特点在于最直接的优惠:送现金,再加上和微信有合作关系,一时间,风靡全网。

除了送钱以外,还会有很多企业以各种名义送福利,以此来拉动新客,促进活跃,比如瑞幸咖啡,半价购买、拉一个新客送两杯咖啡,让瑞幸与星巴克产生了极大的反差,也吸引来了大量粉丝,拿外国人的钱,补贴中国人,瑞幸也一度因为这一模式被誉为国民品牌,股票高歌猛进。

更有意思的是:如果三天不购买,瑞幸的APP就会推送一些消息给出来,做一些实质性的问候,比如:送你杯咖啡尝尝~


3. 活动模式

从来没有见过哪个公司能以各种活动引发活跃吧?笔者见过~

一年到头,APP上同时活跃的活动不下百个,每一个活动都精准的圈定一波客群,然后,定向的给他们发送活动内容,或站内发送,或短信、微信推送,不停的挑动客户神经。

当然,这一模式的两个原则是:

其一,不玩套路,活动里承诺的,要及时兑现,最好活动规则设置不要太过复杂,不要挑战客户的智商和耐心;

其二,不要过多推送,现在每个客户的手上都会有上百个APP,假如每个APP推两条,客户就会不胜其烦,这时候,越多推送的会死的越早。


三、Retention提高留存

产品运营做到这一块,大的问题就会变得很明晰了:产品有没有价值?产品能不能够持续的产生价值增益?成为关键问题。

客户的留存是运营过程中的临门一脚,只有客户留在这里,才能够反应出产品的价值,如果客户来一次就走了,产品再好也没有用处。

在提高留存这块,笔者还是比较佩服张小龙的,不是因为他创立了微信,也不是因为他卓有成效的产品思路,而在于他的克制

之前在听梁宁的讲堂时了解到,微信的每一次更新都是有规划的,每天一小步,逐步的吸引客户,在保证不妨碍客户使用的情况下满足自身一次次的迭代,这一逐渐深入的思路本身就是留存的良好策略,与上文的成长树思路异曲同工。


客户每次登陆看到的产品往往不喜欢是一些一成不变的东西,需要有一些新的价值点吸引客户,但是变化太大往往又让客户感到手足无措,每次的学习成本较高。

所以,变与不变的平衡就是公司产品运营该考虑的问题,做长远规划,然后小步迭代,逐渐的增加产品的信息增益,让客户像走台阶一样逐步深入产品。

常用的留存思路上面我们有提到几个:


1. 激励模式

对于客户的激励是可以分两类的:

其一即为成长树激励,让客户每天看到变化,就像现在流量较大的“宾果消消乐”,一颗树不停的生长,客户也会越发高兴的刺激他成长,树的成长高度成为客户的一个新的关注点。

其二就是优惠券,现在优惠券的模式多种多样,金币、金豆、金条、送你一杯饮料、送现金等等。

这一模式最大的问题在于送的东西是否有价值,如果客户能够从中体会到价值,往往会自动的参与到领优惠券中来,否则效果不大。


2. 资产留存

大家理发时有没有被推销过办卡呢?

成为会员Tony老师就会成为你的专属理发师,会不会很有吸引力?

有投入的才会成为高质量客户,当客户有钱留在APP上的时候,客户会不自觉地想到用这些产品,至少用到资产消耗干净。

银行的存款、支付宝的余额、积分卡、一次性消费卡等等都是充当了这个角色。


3. 社交链

社交玩法被腾讯玩的有模有样,也因为腾讯,大家才意识到原来社交可以如此多样,社交最大的优势在于一旦社交网络建立,客户的粘性也会牢不可破,留存时间是最长的,但是问题在于社交“0-1”的过程异常艰辛,这也是腾讯稳坐钓鱼台的一个原因吧。

留存的思路多种多样,单总的原则就是小步迭代,不打扰用户,基于此才能提高留存率。


四、Revenue获取收入

收入的问题,本质上是各个业务线的问题,也就是内容的问题。只有优质的内容才能够引发用户的转化,公司在如何获取收入方面各有各的套路,毕竟盈利模式是整个商业模式的核心部分,本节介绍三个互联网领域常用的盈利模式:


1. 免费+增值收费模式

这一模式是腾讯游戏的常用玩法——

欢迎进入游戏平台,在整个游戏平台中可以流畅的操作游戏;但是如果想要更多的皮肤,更好的道具,就需要付费了。

花钱走捷径,人民币玩家也引发了一波游戏公平性的讨论。

无论讨论结果怎样?不妨碍腾讯半壁收入来自于游戏,这一盈利模式的成功,从各个公司纷纷效仿可见一斑。

当然,增值的重点在于不影响客户的操作,腾讯聪明的地方在于:如果客户不充值,依然能够顺畅的进行游戏操作,不影响用户体验,然后通过成长树逐渐加深用户对游戏的粘性,进而引发客户自愿付费。


2. 多边平台模式

平台的特点在于多边,消费者、供应商、广告商各方关系都连接在平台上。

之前有一句很有意思的话来表达这一模式,叫:羊毛出在狗身上,猪来买单。

表达非常诙谐,但是意思却很明确。

在这里说句废话,往往牛人会三言两语间将问题的本质表达清楚,只有不懂的人才会心急火燎的长篇大论,完后别人还不知道他在表达什么~

跑题了,说回平台模式:


客户供应商在平台商投放自己的产品,平台方将产品和广告商的相关广告融合,呈现在客户面前,客户处于对产品的需要,下载平台APP,选择产品,选择过程中观看对应的广告,广告商通过观看点击率付费给平台和供应商,以此达到一个完整的循环。

在这个循环中,广告商获得了流量,付出了广告费;供应商获得了资金,付出了产品;平台方获得了资金、流量;客户收获了产品。

这一模式可以发现平台方是左右其手,也是平台模式的关键节点,刺激了一大批互联网企业投身到平台建设中。

最常见的是文旅一类企业,比如:头条、公众号等,以免费模式呈现;电商也是在平台上完成的改造,将供应商的产品借用平台投放给客户,客户会付出一些资金,平台的价值主要是便捷客户的操作,除交易平台外还可以构建支付和物流平台,本身就是更复杂的逻辑了。

现在的平台模式随着发展已经超越这些思路,变得非常复杂,文中这些思路就当是基础推广吧,希望对大家有启发作用。


3. 广告包围模式

广告从古至今都是产品推广的高效方式。

广告的模式也多种多样,随着互联网、推荐系统的发展,广告模式中甚至出现了计算广告,即通过精准的计算个性化的推导客户需要什么样的产品,进而推进相应的广告内容。

刘鹏老师曾对计算广告专门出书描述了其中的逻辑,即为《计算广告》。

在现在的互联网形式下,客户往往会感觉到被广告包围,刚在京东上看了一下手机,回头查看百度APP时,页面上全是手机的广告,不少人借此大骂京东信息泄露,激愤不已。

在笔者看来,这些谩骂不见得准确,也不无道理,信息是泄露了,但是却不是以我们惯常得认知方式,信息不是直接由京东卖给了百度,而是通过客户自己得手机完成了间接获取:


客户浏览京东APP时,京东会将客户浏览的信息记录在客户手机的cookie中,这个cookie对加入了重定向联盟的公司是可见的,对其他的公司却不可见。

浏览完京东的客户再去浏览百度时,百度会首先扫描一下客户手机的cookie。作为重定向联盟的成员,百度自然而然的获取到cookie中的京东商品浏览记录,然后在对应的位置呈现这一商品——如果客户在此成交,两家公司根据点击成交量分成。

经典之处就在于这里,客户浏览商品证明有购买意向,广告包围让这个商品不停的刺激客户,引发较高频次的购买。


五、Refer自传播

在新冠肺炎疫情突发之际,和大家一起聊一聊传播的问题,感觉有些奇怪,当然也非常应景,因为在运营中最有效的传播方式是——病毒传播,这一传播方式主要是融合了社交链、线上广告、微博热搜等公共触点,引发产品指数级感染,进而引发传播。

我们先来了解一下新冠肺炎的传播原理吧,也作为我们传播方式的探讨:

病毒之所以能够传播是因为人体会对应的有一些受体,病毒与这些受体结合实现自身的复制,进而影响人体机能。

很多病毒传染力度不强是因为这些受体和病毒的结合不太容易,比如:艾滋病,主要的受体是在血液中,所以只有通过血液接触,才会引发传染。

而这次的新冠肺炎受体在体表粘膜,病毒可以通过眼、耳、口、鼻接触到受体,而且病毒可以在空气中存活5天左右,这两方面原因导致新冠肺炎传播异常强大。

从上面的描述我们可以看到两个因子,是病毒传播的主要因素:受体存活位置、病毒存活期。

在互联网病毒传播中,我们可以借用这些思路,来研究病毒传播的套路。

在互联网传播中,受体即为客户,受体存活位置即为客户与外界的接触点,病毒即为需要传播的内容,病毒存活期即为内容的有效期。


面对互联网,客户接触内容的渠道(接触点)多种多样,但主要的几个接触点还是在主流的几个渠道上,比如:

内容与接触点的易接触程度、客户与接触点的易接触程度以及内容的传播期极大的影响了内容的传播速度。


1. 微博热搜:信息传播的大喇叭

微博热搜主要是指线上公共场合的触点,一旦有内容传播到微博热搜这一类公共场合触点中,极容易引发爆发式的传播。

就像是正月十五的集市上突然进入了一个新冠肺炎的病毒携带人员,病毒的传播是爆发式的1:1000*n的传播。

这样的公共场合主要是一些很多人关注的渠道,比如:春节联欢晚会上加个广告,几亿人都能看到,迅速传遍千家万户;抖音上推广一个视频,几百万人的点击和转发会引发更多的流量。


2. 微信分享主要是指社交链的触点

今年过年社交的力量一下子凸显了出来,平时拜个年感觉不出特别,当携带病毒时发现这一传播可以一夜千里,笔者过年几天每天早上看新闻都是感觉触目惊心,感染人群指数级增加。

客户通过微信分享出一些对应的内容,如果内容与客户的需求吻合度较高,你会发现内容快速传遍朋友圈,这样的传播效果主要看内容的价值和内容的有效周期。


由此可以看出,只要内容足够有吸引力社交链传播会是指数级增长。

如果前面两种模式产生融合,其传播效果就难以想象了,这也是各个公司大力研究社交链的原因。


3. 公共新闻:正式内容的官方传播

公共新闻传播是指公司通过官方渠道进行宣传的触点,这一触点的效果主要是增加内容的可信度,人们在听到一些小道消息后最常见的求证方式主要有两个:一个是找身边信得过的人求证,另一个便是去官方渠道查看信息。

找身边的人求证的过程本身就是一次传播,而官方确认又能够确认内容的真伪,进而增加内容的可信度,人们觉得可信的东西自然会更有力的传播,直接推动了内容的传播速度。

所以,想要实现病毒式传播,就要找寻到传播触点的公共场合,社交关系链并通过官方渠道证明真实性,当然这些事情的前提是有个一优质的产品。


好了,不知不觉写了这么多,通过上面的探讨,各位看官是否对AARRR模型、客户的生命周期有一个基本的认知呢?

每个客户进入到我们的公司后都会有一个从新进到活跃到衰退的过程,这是每个公司都会遇到的问题,也是每个客户都会操作的步骤。

作为企业,正视这一步骤,通过调整产品寻找新的客户,延长客户生命周期才是最重要的,妄图改变这一规则,寻找一劳永逸的产品或者眼看产品优异便减少优化次数都是不可取的。